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市場調查

 
產品概念的開發與測試
  產品概念的定義:營銷者尋找產品與消費者動機和需求的結合點,并以簡潔通俗,邏輯性強的文字整合成產品概念卡,以指導產品開發或升級及廣告、售后服務等其他營銷活動的過程。
  與廣告概念的區別:廣告概念是指營銷者尋找一種方式去傳遞產品信息,以激發產品所針對的消費者動機和需求,并形成簡潔通俗,邏輯性強的廣告概念卡,以指導廣告制作與管理的過程。
 
產品概念測試的必要性:
  從多個新產品概念中選出最有希望成功的概念,以減少新產品失敗的可能性;
  Ø 對新產品的市場前景得到初步認識,為市場預測奠定基礎;
  Ø 找出對這一新產品概念接收度較高的消費者,針對目標消費者的具體特點進行改進;
  Ø 針對產品概念的確認和溝通方式提供完整的策略 
 
 
概念測試的對比問題:
  通常在概念測試中,會把概念開發中整合成的3-4張概念卡進行測試、對比。但在有些情況下,會需要在同一概念測試中對比競爭對手,或本品牌曾用的概念:
  A. 對比競爭對手概念:
  « 銷量/品牌聯想受到某一競爭對手的較大威脅
  « 對惡意競爭策略的應激措施
 
  B. 對比本品牌的曾用概念:
  « 產品升級
  « 廣告概念的側重點發生了較大轉變
 
  研究形式
  概念開發階段:焦點小組座談會、一對一深訪、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問
  概念測試階段:街頭攔截定量訪問
 
 
產品包裝測試
  隨著互聯網及自助型銷售方式的進一步深化,在現今的消費者市場,零售企業的運營方式或多或少的采用了自助方式,在此種方式下,售貨員很難一對一地協助推銷,因此,產品包裝就起到了一種“無聲的推薦員”的作用。
  開展測試的2種情況:1、推出新品;2、已有產品改進;一款好的包裝符合消費者的購買邏輯,提高消費者的視覺興趣 è吸引消費者的注意è向消費者傳遞相關的產品信息è激發消費者的購買欲望。
  包裝測試的應用:1、比較幾種包裝,以確定最佳包裝;2、通過對測試包裝的評價,測試消費者對可以刺激其購買欲望的元素等記憶功能,為包裝的改進提供方向;3、比較測試產品與競爭對手的包裝差異,尋找改進方向,以達到在零售終端易識別、能吸引人的效果;4、測試與品牌定位的一致性,能否強化品牌在消費者心目中的形象。
 
研究方法:
  • 對比測試:主要是尋找產品之間的差異
  • 平行測試:主要用于測量產品間是否有差距
  • 循環帶測試:主要用于多個產品,沒有控制產品時 
 
 
產品口味測試
  人們對于口味的偏好,不僅便得這個世界的食品變得豐富多彩,也培養了諸多立基于口味偏好上的知名品牌。而產品口味測試是食品、飲料、酒類等行業常用的研究方法,如何發現并滿足消費者的口味偏好,是在產品設計環節需要考慮的核心問題,如果產品的口味不被消費者認可,產品的命運必然是失敗的。因此,在產品設計環節到產品在市面銷售的各個環節都應當進行產品口味測試,及時發現產品在口味方面的不足,以便改進。
 
不同產品管理階段,口味測試研究的價值亦不同:
  Ø 在新產品開發階段:
  · 口味測試的作用在于了解消費者對新產品口味的接受程度,以及尋找產品改進的方向;
  · 了解新產品口味與概念、包裝的契合度;
  · 了解新產品口味和競爭對手口味的優劣勢等。
  Ø 在新產品投放市場階段:
  · 選擇產品口味的目標消費群體和目標市場,確定產品差異化的訴求點;
  · 為企業進一步的宣傳、推廣提供賣點來源。
  Ø 在產品市場推廣階段:
  · 了解目標消費群體對產品口味的接受程度
  · 了解產品口味與概念、品牌宣傳的匹配程度
  · 發現產品改進空間,尋找新的市場利基點
  Ø 在產品升級換代開發階段
  · 新舊產品口味比較,為產品口味改進提供決策依據
  · 檢驗、測試新開發產品的口味效果

適用的行業
  食品、飲料、醫藥、餐飲、酒類等。 
 
 
 
測試方法:
     Ø 產品對比測試(Pair served comparison product test) , 即是測試產品(Test product) 與對比產品( benchmark) 組成一組,每個被訪者嘗一組產品,對比優劣,大給出評價;
    Ø 單一產品測試(Single served product test) , 每個被訪者只品嘗一種產品,給出評價,不需要作對比。
 
分析技術:均值分析、知覺分析及綜合分析三者比較
  傳統的均值分析法的缺陷是,對整體進行均值分析掩蓋了消費者個體在屬性偏好之間的差別,而消費者在口味上的偏好是多方向的,并非技術產品,如CPU,速度越快肯定越好這樣簡單。因而依據均值分析的設計出的產品不能真正的滿足細分人群??此七m合每個人的產品對任何一個人來說并不是最優的。
  知覺法存在的缺陷是,首先產品屬性和水平不宜過多,否則會給實地執行作帶來困難;其次產品屬性水平必須明確而清晰,能夠被受訪者所感知;另外這種方法適用于屬性水平的最優不存在“極限”界定,如咸度,未必是鹽放得越多就越好,不同的人對咸淡程度“最優水平”的界定是不同的。對于“越多/越少越好”的屬性水平,則不能采用這種方法,因為受訪者肯定會選擇CPU速度最快、內存最大、價格最低的電腦,但實際上這樣的產品是不現實的。對于簡單的口味測試,大多數市場研究公司使用的 Sensory模型即以此為依據,并在大量的食品研究中發揮著重要作用。
  綜合分析法:迄今為止,結合分析是做口味測試最為強大的工具。仍以湯料為例,假設其主要屬性咸度、濃稠度、口味鮮度、油膩程度,每種湯料都可看作不同屬性水平的組合。
 
  讓5位受訪者對18組屬性水平組合進行排序,1表示最喜歡,18表示最不喜歡。
  表3結合分析數據示例
  咸度 濃稠度 口味鮮度 油膩程度受訪者1的排序 ……
  湯料A 咸 濃 濃 油膩 4 ……
  湯料B 中等 濃 中等 清淡 13 ……
  湯料C 咸 中等 中等 油膩 2 ……
  湯料D 咸 稀 淡 清淡 6 ……
  湯料E 中等中等淡油膩 14 ……
  湯料F 淡 濃 淡 油膩 7 ……
  湯料G 中等 稀 濃 油膩 15 ……
  湯料H 淡 中等 濃 清淡 11 ……
  …….  

產品研究

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